더본코리아 공모가 대비 주가 반토막 : 반등은 가능할까?

더본코리아 주가 반등의 신호탄?

백종원 사과와 논란 속 미래 전망

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더본코리아(475560)의 주가가 연일 신저가를 기록하며 투자자들의 우려를 낳던 가운데, 드디어 하락세가 진정되는 모습을 보였다. 3월15일 주가는 전일 대비 600원(-2.06%) 하락한 2만 8550원으로 마감하며 다시 하락세를 기록했다. 상장 이후 공모가(3만 4000원) 대비 16%, 상장 당일 종가(5만 1400원) 대비 44.5% 하락한 주가는 여전히 반토막 수준에 머물러 있다. 증권가에서는 공모가가 과도하게 높게 책정되었다는 비판과 함께 추세적 반등 가능성에 대해 회의적인 시각이 지배적이다. 이번 글에서는 더본코리아의 주가 하락 원인, 최근 논란, 그리고 앞으로의 전망을 심층적으로 분석해본다.

 

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상장 초기 화려했던 데뷔, 그리고 급락

더본코리아는 지난해 11월 6일 코스피 상장 첫날 화려한 데뷔를 알렸다. 공모가 3만 4000원으로 시작한 주가는 상장 당일 장중 6만 4500원까지 치솟으며 투자자들의 높은 기대를 반영했다. 종가 기준 5만 1400원으로 마감하며 공모가 대비 51.18% 상승이라는 놀라운 성과를 기록했다. 백종원 대표의 브랜드 파워와 빽다방, 홍콩반점 등 익숙한 프랜차이즈 브랜드의 인지도가 흥행의 주요 요인으로 꼽혔다. 그러나 이 기쁨은 오래가지 못했다. 상장 사흘 만에 주가는 하락세로 돌아섰고, 2025년 3월 11일에는 2만 8250원으로 52주 신저가를 경신했다. 불과 4개월 만에 주가가 공모가 이하로 떨어진 것이다.

백종원 더본코리아 대표가 지난해 11월 6일 서울 영등포구 여의도 한국거래소 홍보관에서 열린 더본코리아 코스피 상장 기념식에 참석해 기념북을 치고 있다. 연합뉴스

주가 하락의 배경에는 국내 경기 부진과 외식업계 전반의 침체가 있다. 하지만 더본코리아의 경우, 자체적인 악재가 연이어 터지며 투자자 신뢰를 잃은 점이 더 큰 원인으로 분석된다. 원산지 표기 오류, 품질 논란, 법적 문제 등 연달아 불거진 이슈들은 소비자와 투자자 모두에게 실망을 안겼다.

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연이은 논란: 원산지 표기와 품질 문제

더본코리아의 주가 하락을 가속화한 주요 요인은 잇따른 논란이다. 첫 번째는 원산지 표기 문제다. 자사몰 ‘더본몰’에서 판매된 ‘한신포차 낙지볶음’은 국내산 대파, 양파, 마늘을 사용했다고 홍보했지만, 실제로는 중국산 마늘이 포함된 것으로 드러났다. 논란이 커지자 회사는 상품 접근을 차단하고 원산지 정보를 수정했으며, “재발 방지를 위해 노력하겠다”고 밝혔다. 그러나 이 사건은 단발성으로 끝나지 않았다.

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충남 예산 백석공장에서 생산되는 ‘백종원의 백석된장’도 논란의 중심에 섰다. 이 제품은 미국·캐나다·호주산 대두와 미국·호주산 밀가루를 사용했음에도 “시골집 된장의 깊은 맛 그대로”라는 문구로 전통 한식 이미지를 강조하며 국산으로 오인되게끔 홍보됐다. 더욱 심각한 문제는 백석공장이 농업진흥구역에 위치해 있다는 점이다. 농업진흥구역에서는 수입산 원료 사용이 원칙적으로 금지되며, 국내산 농수산물 가공 시설만 예외적으로 허용된다. 이를 위반하면 농지법 제59조에 따라 5년 이하 징역 또는 5000만 원 이하 벌금에 처해질 수 있다. 업계에서는 농지법 위반 가능성을 제기하며 더본코리아의 관리 소홀을 비판했다.

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지난해 7월 판매된 ‘치킨 스테이크 밀키트’도 비슷한 논란을 낳았다. 백종원 대표는 “농가를 돕기 위한 밀키트”라고 홍보했지만, 닭고기 원산지가 브라질로 밝혀지며 소비자들의 반발을 샀다. 이 외에도 연돈볼카츠의 ‘감귤오름’ 맥주 감귤 함량 논란, ‘빽햄’의 낮은 돼지고기 함량 문제, 더본외식산업개발원의 LP가스 사용 논란 등 악재가 끊이지 않았다. 이러한 사건들은 더본코리아의 신뢰도에 치명타를 입혔다.

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백종원의 사과와 대응: 반등의 계기 될까?

논란이 확산되자 더본코리아는 공식 입장을 통해 사과했다. 회사는 “법령을 제대로 인지하지 못해 수입산 원료를 사용한 점에 대해 사과드린다”며, “법령 준수를 위해 관련 제품 생산을 타사로 이전하는 방식을 준비 중”이라고 밝혔다. 백종원 대표의 사과는 주가 하락세를 멈추는 데 일정 부분 기여한 것으로 보인다. 3월 13일 주가가 2만 9150원으로 반등하며 저가 매수세가 유입된 점도 긍정적 신호로 해석된다.

그러나 투자자들의 반응은 엇갈린다. 종목토론방에서는 “브라질 닭, 중국산 된장으로 소비자를 속인 ‘떠본 코리아’”라는 비판이 나오며 여전히 회의적인 시각이 존재한다. 반면, 일부 투자자는 “사과와 함께 시스템 개선이 이뤄진다면 신뢰 회복이 가능할 것”이라며 낙관적인 전망을 내놓기도 했다.

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공모가 과대 책정 논란과 증권가의 시각

증권가에서는 더본코리아의 주가 하락이 단순히 논란 때문만은 아니라는 분석을 내놓는다. 상장 당시 공모가 3만 4000원은 희망 범위(2만 3000원~2만 8000원)를 초과한 금액으로, 기관투자자 수요예측 경쟁률 734.67대 1, 일반 청약 경쟁률 772.8대 1이라는 뜨거운 반응을 반영했다. 그러나 공모가 산정 과정에서 해외 사업 확장에 대한 과도한 기대가 반영되었다는 지적이 나온다.

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금융투자 업계 관계자는 “더본코리아의 공모가는 해외 시장 진출에 대한 가치를 상당 부분 포함했지만, 현재 해외 매출은 전체의 1% 수준에 불과하다”며 “국내 시장 의존도가 높고 논란까지 겹치며 기업 가치가 하락한 것”이라고 분석했다. 실제로 2023년 더본코리아의 매출 3881억 원 중 88%가 국내 외식 사업에서 나왔고, 해외 매출은 42억 원에 그쳤다. 영업이익률(6.2%)과 순이익률(5%)도 경쟁사 대비 낮아 수익성에 대한 우려가 제기된다.

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미래 전망: 해외 시장과 신뢰 회복이 관건

더본코리아가 주가 반등을 이루려면 두 가지 과제를 해결해야 한다. 첫째는 논란 해소와 신뢰 회복이다. 원산지 표기와 품질 문제를 근본적으로 개선하고, 투명한 운영을 통해 소비자와 투자자의 신뢰를 되찾는 것이 필수적이다. 백종원 대표는 상장 당시 “해외 시장 확대를 통해 글로벌 외식 기업으로 도약하겠다”고 밝힌 바 있다. 현재 미국, 중국, 일본 등 14개국에 149개 매장을 운영 중이며, 마스터 프랜차이즈 전략으로 해외 확장을 가속화할 계획이다.

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둘째는 해외 시장에서의 실질적인 성과다. 국내 시장이 포화 상태에 가까운 상황에서 해외 진출이 성공해야 기업 가치가 재평가될 가능성이 높다. 그러나 해외 사업은 아직 초기 단계로, 단기간 내 가시적인 성과를 내기 어렵다는 점이 변수다. 증권업계 전문가는 “해외 매출 비중이 증가하지 않는 한 주가 반등은 제한적일 것”이라며 “논란을 딛고 사업 다각화를 이루는 것이 관건”이라고 전망했다.

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위기를 기회로 바꿀 수 있을까?

더본코리아는 상장 초기 백종원 대표의 인기와 브랜드 파워로 주목받았지만, 연이은 논란과 과대 책정된 공모가로 신뢰를 잃었다. 3월 13일의 주가 반등은 긍정적이지만, 추세적 상승으로 이어질지는 미지수다. 소비자와 투자자의 마음을 돌리려면 품질 관리 강화와 해외 시장 개척이라는 두 마리 토끼를 모두 잡아야 한다. 백종원 대표의 리더십과 더본코리아의 실행력이 시험대에 오른 지금, 이 위기가 새로운 도약의 발판이 될지 주목된다. 과연 더본코리아는 ‘떠본 코리아’라는 오명을 벗고 진정한 글로벌 외식 기업으로 거듭날 수 있을까? 그 답은 앞으로의 행보에 달려 있다.

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