AI 시대의 스마트폰 전쟁: 삼성 vs 애플, 누가 1위를 차지할까?

스마트폰 시장은 수년째 정체기를 겪고 있지만, 그 안에서 삼성전자와 애플의 1위 다툼은 점점 더 치열해지고 있습니다. 2025년 1분기, 출하량(Sell-in) 기준으로는 삼성전자가, 판매량(Sell-out) 기준으로는 애플이 각각 선두를 차지하며 두 거대 기업 간의 경쟁이 한층 뜨거워졌습니다. 시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면, 두 회사 간 점유율 격차는 단 1%포인트에 불과합니다. 이 글에서는 2025년 1분기 스마트폰 시장의 최신 동향과 삼성, 애플의 전략, 그리고 AI 시대에 이들이 직면한 기회와 도전을 살펴보겠습니다.

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2025년 1분기 스마트폰 시장: 성장과 불확실성의 공존

카운터포인트리서치의 최신 보고서에 따르면, 2025년 1분기 글로벌 스마트폰 시장은 전년 동기 대비 3% 성장했습니다. 이는 신흥 시장에서의 경제 회복과 중국의 정부 보조금 정책 등이 주요 동력으로 작용한 결과입니다. 특히 라틴아메리카, 아시아-태평양, 중동 및 아프리카 지역의 신흥 시장이 성장을 주도했으며, 중국 시장은 1월 보조금 중심의 수요 급증으로 강세를 보였습니다. 반면, 북미, 유럽, 중국과 같은 선진 시장은 2024년 회복 이후 다소 침체 조짐을 보이고 있습니다.

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그러나 이러한 성장에도 불구하고, 시장 전망은 낙관적이지 않습니다. 카운터포인트는 2025년 전체 시장이 경제적 불확실성과 무역 전쟁, 특히 미국의 관세 정책으로 인해 소폭 감소할 것으로 예측했습니다. 안킷 말호트라 책임연구원은 “경제적 불안정과 무역 전쟁 위험이 소비자들의 구매를 지연시키고 공급망에 영향을 미칠 가능성이 높다”고 경고했습니다. 이러한 환경에서 삼성과 애플은 어떻게 시장을 선도하고 있을까요?

주요 브랜드별 전세계 스마트폰 출하량 점유율(표=카운터포인트)

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삼성전자: 출하량 1위의 비결

삼성전자는 2025년 1분기 출하량 기준으로 글로벌 스마트폰 시장 점유율 20%를 기록하며 1위를 차지했습니다. 이는 애플(19%), 샤오미(14%), 오포(8%), 비보(8%)를 앞선 수치입니다. 삼성의 성공은 갤럭시 S25 시리즈와 새로운 A 시리즈의 출시로 설명됩니다. 특히, 갤럭시 S25 울트라 모델은 3월 판매에서 두 자릿수 성장률을 기록하며 삼성의 점유율 확대에 기여했습니다.

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카운터포인트의 박진석 연구원은 “삼성은 중저가 A 시리즈의 조기 리프레시와 프리미엄 S25 시리즈의 강력한 성능으로 출하량을 늘렸다”고 분석했습니다. 삼성은 다양한 가격대에서 제품을 제공하며 신흥 시장과 선진 시장 모두를 공략하는 전략을 구사하고 있습니다. 또한, 저가 5G 스마트폰과 AI 기능의 대중화는 삼성이 2025년에 주목해야 할 핵심 트렌드로 꼽힙니다.

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그러나 삼성은 판매량(Sell-out) 기준으로는 애플에 밀려 18% 점유율로 2위에 머물렀습니다. 이는 2023년 1분기 21%, 2024년 1분기 20%에 비해 점유율이 소폭 하락한 결과로, S25 시리즈의 늦은 출시 타이밍이 영향을 미친 것으로 보입니다. 삼성은 이제 AI 중심의 혁신과 빠른 시장 대응을 통해 판매량에서도 선두를 탈환해야 하는 과제를 안고 있습니다.

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애플: 판매량 1위와 신흥 시장 공략

애플은 2025년 1분기 판매량 기준으로 19%의 글로벌 시장 점유율을 기록하며 삼성을 제치고 1위를 차지했습니다. 이는 애플이 1분기 기준으로 사상 처음으로 판매량 1위를 달성한 기록입니다. 애플의 성공은 3월에 출시된 아이폰 16e의 강력한 성과와 신흥 시장에서의 확장에 힘입은 바 큽니다. 아이폰 16e는 599달러라는 경쟁력 있는 가격으로 일본, 인도, 중동, 아프리카, 동남아시아에서 두 자릿수 성장률을 기록했습니다.

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특히, 인도 시장에서의 애플의 성장은 눈에 띕니다. 애플은 인도 내 생산을 확대하며 현지 수요를 충족하고, 경쟁력 있는 가격 전략으로 시장 점유율을 높였습니다. 인도 공급업체는 20억 달러 규모의 아이폰 수출을 기록하며 애플의 글로벌 공급망에서 중요한 역할을 하고 있습니다. 그러나 미국, 유럽, 중국과 같은 선진 시장에서는 판매가 정체되거나 감소하며 지역별 양극화가 두드러졌습니다.

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애플은 또한 AI 기능인 ‘애플 인텔리전스’의 점진적 도입을 통해 프리미엄 시장을 공략하고 있습니다. 그러나 AI 기능의 전면 배포가 지연되면서 중국 시장에서는 화웨이와 같은 로컬 브랜드와의 경쟁에서 다소 약세를 보였습니다. 애플은 2025년 하반기 아이폰 17 시리즈 출시와 iOS 19 업데이트를 통해 이러한 약점을 보완할 것으로 기대됩니다.

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삼성과 애플의 전략 비교

삼성과 애플은 서로 다른 강점을 바탕으로 시장을 공략하고 있습니다. 삼성은 다양한 제품 포트폴리오와 빠른 출시 주기를 통해 출하량을 극대화하며, 중저가 시장과 프리미엄 시장을 동시에 노립니다. 반면, 애플은 강력한 브랜드 파워와 생태계, 그리고 신흥 시장에서의 가격 경쟁력을 통해 판매량을 늘리고 있습니다.

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삼성의 전략

• 다양한 가격대 공략: 갤럭시 A 시리즈로 중저가 시장을, S25 시리즈로 프리미엄 시장을 공략.
• AI와 5G 대중화: 저가 5G 스마트폰과 생성형 AI 기능을 하위 가격대까지 확산.
• 글로벌 공급망 최적화: 신흥 시장에서의 생산 및 유통망 강화.

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애플의 전략

• 신흥 시장 확대: 아이폰 16e와 같은 중저가 모델로 인도, 동남아시아 공략.
• 프리미엄 브랜드 유지: 애플 인텔리전스와 같은 AI 기능으로 고급화 추구.
• 생태계 강화: iOS, 맥, 아이패드 등 통합 생태계로 고객 충성도 유지.

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AI 시대의 도전과 기회

AI는 스마트폰 시장의 새로운 성장 동력으로 주목받고 있습니다. 2024년부터 AI 중심 스마트폰이 시장의 화두로 떠오르며, 삼성과 애플 모두 AI 기능을 강화하고 있습니다. 카운터포인트는 2028년까지 250달러 이상 스마트폰의 90%가 생성형 AI를 포함할 것으로 예측했습니다.

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삼성은 갤럭시 S25 시리즈에 AI 기능을 통합하며, 예를 들어 실시간 번역, 이미지 편집, 음성 비서 강화 등을 제공하고 있습니다. 애플은 애플 인텔리전스를 통해 사진 및 비디오 편집, 개인화된 사용자 경험을 강조하고 있습니다. 그러나 애플의 AI 배포 지연은 중국과 같은 경쟁 시장에서의 약점으로 작용하고 있습니다.

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AI 외에도 폴더블 스마트폰과 같은 새로운 폼팩터는 시장의 관심을 끌었으나, 2024년 폴더블 수요가 감소하며 AI가 새로운 트렌드로 대체되고 있습니다. 삼성과 애플은 AI를 중심으로 한 제품 혁신과 마케팅 전략을 통해 시장 점유율을 확대해야 할 것입니다.

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신흥 시장과 경제 불확실성

신흥 시장은 삼성과 애플 모두에게 중요한 성장 기회입니다. 인도, 동남아시아, 라틴아메리카는 스마트폰 교체 수요와 경제 회복으로 인해 2025년 1분기 강한 성장세를 보였습니다. 삼성은 중저가 A 시리즈로, 애플은 아이폰 16e로 이들 시장을 적극 공략하고 있습니다.

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그러나 경제 불확실성은 큰 도전 과제입니다. 미국의 관세 정책과 글로벌 공급망 문제는 스마트폰 가격 상승과 수요 감소로 이어질 가능성이 있습니다. 카운터포인트는 이러한 요인으로 인해 2025년 시장이 소폭 감소할 것으로 전망했습니다. 삼성과 애플은 관세 영향을 최소화하기 위해 지역별 생산 기지를 확대하고, 유연한 가격 전략을 구사해야 할 것입니다.

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누가 최종 승자가 될까?

2025년 1분기 스마트폰 시장은 삼성과 애플의 치열한 경쟁으로 요약됩니다. 삼성은 출하량 1위, 애플은 판매량 1위를 차지하며 두 기업은 단 1%포인트 차이로 엎치락뒤치락하고 있습니다. 삼성은 다양한 제품과 빠른 시장 대응으로, 애플은 강력한 브랜드와 신흥 시장 전략으로 각자의 강점을 발휘하고 있습니다.

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AI 시대에 접어들며, 두 기업은 생성형 AI와 같은 기술 혁신을 통해 차별화를 꾀하고 있습니다. 그러나 경제 불확실성과 신흥 시장의 변동성은 이들의 전략을 시험대에 올릴 것입니다. 최종 승자는 AI를 얼마나 효과적으로 통합하고, 글로벌 시장의 변화에 얼마나 유연하게 대응하느냐에 달려 있습니다. 당신은 삼성과 애플 중 누가 2025년을 지배할 것이라고 생각하나요?